وبلاگ

نام گذاری در برند سازی شخصی

به منظور ایجاد یک رویکرد کارا و اثربخش نام گذاری، لازم است که نقاط قوت برند موجود را دنبال و اندازه گیری نمود. همچنین به منظور شناخت چشم انداز کسب و کار به طور عمیق لازم است تحقیقاتی را انجام دهیم که بعداً پایه و اساسی برای استراتژی برند در آینده باشد. به کارگیری ابزارهای تحقیقاتی مدرن، ساده و در عین حال بسیار پیچیده است. اما اگر شرکتی بخواهد نظری بازار که یک ایده خارجی جریان داشته باشد، در حالی که دیگران بر روی یک نظری خارجی مستقل اصرار دارند. یک شرکت محور و مشتری مدار در خصوص سبد برند خودش به دست آورد، نمی تواند از این روش استفاده کند. تمام اطلاعات بایستی با دقت ارزیابی شده و تمام عوامل در نظر گرفته شود.

سه برندکامپیوتر Dell، IBM و Sony را که تقریباً کار مشترگی را انجام می دهند در نظر بگیرید. به هر حال خریداران احتمالی ممکن است انعطاف پذیری یک برند، نوآوری دیگری و کیفیت برند سوم را مشاهده و تجربه کنند. هر سه برند، تمام این ارزش ها را برخوردارند، اما جایگاه برتر و بیشتر بابت هر یک از این ارزش ها از سوی یکی از این شرکتها انتخاب شده است. این مسئله فرصتی را برای آنها بمنظور ایجاد یک مزیت رقابتی ایجاد نماید. گرچه این موضوع بدیهی و واضح است، اما تعداد محدودی از شرکت های تجاری، طرح ها و برنامه ریزیهای استراتژیک برای اداره و کنترل برند خود در جهت نیل به این سطح دارند.

شرکت های کمی اساس و ماهیت برند مشخص برای هر کاری را انجام می دهند. این مسئله همیشه ساده نیست. درون شرکت برخی افراد ارزشهایی را پیشنهاد می کنند و یا یک جایگاه مشخص می کنند که معطوف به آینده است، در حالیکه دیگران چیزی را می خواهند که نشان دهنده حال حاضر است. برخی ماهیتی پیچیده می خواهند در حالی که برخی دنبال سادگی هستند، برخی راضی هستند که این مسئله را به غلط برداشت کنند و تنها فرصت تمایز کننده مهم را از دست خواهند داد.

در دنیایی که همه چیز به طور فزاینده ای یکسان به نظر می رسد برندها یکی از فرصت های معدود برای متمایز شدن هستند. حال بهتر است ببینیم ارزش ویژه برند شخصی چیست ؟

معنی ارزش ویژه برند شخصی به طور کلی به معنای کسب و ثبت ارزش یک برند برای یک شخص است. براساس گفته ناروس و اندرسون این موضوع در پاره ای رفتارها و عکس العملهای خاص مشتریان و مصرف کنندگان مشهود است.

•        شوق جستجو و تست یک محصول یا خدمت

•        زمان مورد نیاز کمتر برای به انجام فروش یک محصول

•        احتمال بیشتر در خصوص خرید محصول یا خدمت

•        تمایل برای تعیین و اهدای سهم بیشتری از نیازهای خرید

•        تمایل برای پرداخت اضافه پول

•        حساسیت کمتر در رابطه با افزایش فروش

•        انگیزه کمتر برای امتحان یک محصول رقیب

همچنین تعاریف مختلفی در خصوص ارزش ویژه برند وجود دارد. به طور مثال دیوان ایی.نپ، ارزش ویژه برند را این گونه تعریف کرده است: “درک تمامیت یک برند، از جمله کیفیت نسبی محصولات و خدمات، عملکرد مالی، وفاداری مشتری، رضایت و احترام کلی در خصوص برند”. براساس گفته Aaker ارزش ویژه برند اشاره دارد به داراییها یا تعهداتی در ارتباط با برند که به یک محصول یا خدمت افزوده یا کاهش می دهد.

ارزش ویژه برند شخصی را چه از طریق اصطلاحات معمول تعریف کنید و یا از رویکردهای تخصصی و یا حتی مهندسی استفاده کنید، همه یک معنی دارد. اجزاء ارزش ویژه برند را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:

•        کیفیت ادراک شده

•        آگاهی در خصوص برند

•        وفاداری به برند

•        تداعی ها و ارتباطات برند

البته مسلم است که کیفیت ادراک شده، یک محرک اصلی از ارزش ویژه برند است. آگاهی در خصوص برند نیز مهم است، اما نباید زیاد برآوردشده و دست بالا گرفته شود. ارتباطات و تداعی های برند، به طور کلی همه آن چیزیست که مشتری را به برند مرتبط می نماید، از جمله تصویر ذهنی استفاده کننده، ویژگی های محصول، موقعیت استفاده، خصوصیت برند و نمادها. مهمترین جزء از ارزش ویژه برند، وفاداری به برند است که در واقع ماهیت وجودی برندها را توجیح می کند.

به منظور ایجاد یک استراتژی کلان و کل نگر برند، باید تلاش کنید تا اتحاد کلی بین آنچه که به بیرونی ها نوید و وعده می دهید و واقعیت آنچه که شما در شرکت ارائه می کنید، ایجاد نمایید. استراتژی برند، باید هماهنگ با استراتژی شرکتی باشد. اگر هرگونه عدم اتحاد و تنظیم  و شکاف و رخنه‌ای وجود داشته باشد، سریعاً در ابتدا از سوی کارکنان، سپس توسط مصرف کنندگان، تشخیص داده می شود. و این همان بحث یکپارچگی مدیریت برند است که قبلاً در تحقیقات مختلف توسط پژوهشگران پارک بازاریابی ایران به اثبات رسیده و مورد تأکید قرار گرفته است.

یکی از موارد مهم و اساسی در مدیریت برند بازار های صنعتی، انسجام و سازگاری است. به عنوان مثال در تصویر سازی دیجیتالی: ناشران، آگهی دهندگان و شرکت ها. آن ها همگی دارایی های دیجیتالی ارزشمندی دارند که بخش و قسمتی از کسب و کار آنها می باشند. یک تصویر که به صورت چاپی استفاده می شود، از لحاظ فنی می تواند روی تلویزیون، اینترنت و یا دی وی دی نیز استفاده شود. به هر حال با تأسف بسیاری از ناشران مجبور می شوند که چرخه گرافیکی را هر زمانی که یک برند جدید را به یک رسانه جدید می برند، بازآفرینی کنند.

ایجاد یک اثر دائمی، منسجم و یکپارچه

همانگونه که قبلاً گفته شد، برندها مجموعه ای از توقعات و تداعی هایی هستند که به واسطه تجربه با یک شرکت، محصول، خدمت یا فرد ایجاد شده اند. یعنی اینکه مشتریان چگونه در خصوص آنچه که کسب و کار یا محصول عرضه می کند، فکر و احساس می کنند. بدین منظور برندها براساس کل تجربه یک مشتری از یک شرکت، محصولات و خدمات آن شرکت، حرف های دهان به گوش، ارتباط با کارمندان، تجربه های تلفنی یا آنلاین ساخته می شوند، نه فقط بر اساس فعالیتهای بازاریابی. بنابراین کاملاً طبیعی است که ایجاد و ساخت برندبه هر یک از نقاط تماس مربوط شود. به منظور ارتقای یک برند، ضروری است تمام نقاط تماس با مشتری را شناخت که از مراکز تماس تا افراد و کارکنان فروش مستقیم، متغیر هستند.

نقاط تعامل یا نقاط ارتباط برند را می توان به عنوان هر تجربه حاوی اطلاعات که مشتری در خصوص یک برند دارد، خلاصه کرد. این موضوع همچنین تاکید می کند که تاثیر یک برند، فراتر از بخش بازاریابی است و به تمام قسمت های شرکت گسترش می یابد. یک برند باید شامل دارایی کلیدی استراتژیک کسب و کار باشد که به حمایت، توسعه و به ثمر رسیدن در طول زمان نیاز داشته باشد. معرفی واژه و مفهوم”برند شخصی “به عنوان نویدی به اطرافیان به عنوان مشتریان، بدین معنا است که شما باید پیوسته آن وعده و نوید را در هر نقطه تماسی مجدداً ارائه کنید. یک تعهد و نوید برند کارا و اثربخش، باید به وضوح شرح داده شده، در ارتباط، مطرح و معنی‌دار باشد و با وعده های مبالغه آمیز بازاریابی، اشتباه نشود. شما باید پیوسته عده و تعهدات برند خود را ارائه کنید و در تمام نقاط تماس تاثیری پیوسته و یکپارچه داشته باشید. آنچنان که کوین رابرتز نویسنده کتاب برند دوست داشتنی می گوید: “عمل کنید، عمل کنید، عمل کنید. احترام تنها از عملکرد به دست می آید. عملکرد در هر زمان از تعاملات”

به منظور اطمینان ا­ز یک تاثیر پیوسته و یکپارچه یک رویکرد کلان نام گذاری باید در تمامی نقاط تماس اجرا شود. این بدان معنا است که شما باید آنها را بشناسید، این موضوع به ویژه در بخش خدمات که در مقایسه با بخش های دیگر، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. کنترل تمام زوایای تعاملاتی که یک سهامدار ممکن است با برند داشته باشد، یک کار کاملاً دشوار است. با این وجود ، بسیاری از کسب و کار ها هستند که از طریق اجرای بسیار عالی استراتژی های نام گذاری خود ثابت می کنند که می توان آن اثر دائمی و یکپارچه را ایجاد کرد. به طور مثال ASB در زمینه ریزمغزی های کشاورزی، در این زمینه کارهای بسیار بزرگی را انجام می دهد.

روابط مشتریان با برند

کنترل تمام نقاط تماس در رابطه مشتریان با یک برند بدین معنا نیست که این نقاط تماس باید تا آنجا که ممکن است واضح و مختصر نگه داشته شوند بلکه در تمام کسب و کارها، کار کردن تنگاتنگ با مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری و تامین کننده به سوی شراکتی استراتژیک توصیه می شود. رایانه صنعت، یک مثال عالی از شرکتی است که رابطه با مشتریان را گسترش داده تا حداکثر سود و مزیت برای هر دو طرف را ایجاد نماید. پرسنل رایانه صنعت به صورت تنگاتنگ با تولید کنندگان تجهیزات اصلی کار می کنند و اطلاعاتی را به آنها در خصوص تمام پوشش های انواع تجهیزات صندلی اداری که در کارخانه مورد استفاده قرار می گیرد، ارائه می دهند. این امر، زمان توسعه و گسترش و نیز هزینه های تولید را کاهش داده است. در عین حال عملکرد محصولات رایانه صنعت را نیز افزایش می دهد.

This Post Has بدون دیدگاه